TOC应用 － 市场营销

当今约有70%的公司制约在市场，这表示假如有更多订单，供应链的产能其实是足够的。

为什么那么多公司有市场制约？

• 市场营销的职责是在与市场上的所有竞争产品相比，增加客户对产品的价值认知
  • 除非身处垄断地位，否则客户与供应商的价值认知至少同等重要。
  • 这个价值认知的依据，是以产品或服务协助客户在其环境中克服了什么问题、得到了什么益处而论的。
• 筒仓法将公司的注意力集中于内部，专注于产品特性，以至于看不到在他们不同的市场中，客户真正在意的是什么，从而忽略了“客户对产品的价值认知”来设定产品价格，而是依照成本分摊来拟定价格——即：基于供货商的价值认知。
• 聚焦五步骤可以使我们专注于某些比产品特性更重要的东西。

聚焦五步骤应用于市场营销

• 已经行使了步骤1：识别。制约是在市场。
  • 在行使步骤4——松绑——投入资金去找到更多潜在客户之前，先让我们不浪费既有的优良潜在客户。
• 决定如何挖尽制约
  • 假如市场营销成功吸引正确的鸭子到田地里来，而销售没能达成交易，组织就必须判断为什么做不到。
  • 应当首先通过正确的分析，以整理出大多数潜在客户不愿意购买的理由。
  • 对整理出的原因进行第一时间的响应。两个例子：
  • 飞机维修厂：从客户价值认知的角度出发，把维修时间从12周缩短到2周；
  • 一家分销商在仓库部门应用六西格玛，年度节省80万美元，但由于缺货影响导致一个月的销售利润就超过了100万美元。
• 迁就上述的决定
  • 运营、工程、分销和财务部门必须采取行动，以确保潜在客户没有被浪费掉，这些举动通常是与直觉背道而驰的。
  • 运营部分：迁就的意思是设定后勤及物流机制，确保在提前期很短的条件下，能持续准时交货。
  • 分销部分：迁就的意思是正确库存、及时配送到供应链的各个销售点，以满足客户需求。
  • 工程部分：迁就的意思是产品设计和开发工作进行得比以往更快。
  • 相同的原理可以应用于财务及其他部门。
• 为瓶颈松绑
  • 应用“黑手党方案”
  • 在用尽潜在客户之后，需要进入第四个步骤——松绑
  • “本市场中的客户有哪些在这个产业中没有人处理的问题？”这是市场研究的核心。
  • 项目类客户的困惑：准时交货 VS 变更要求
  • 零售商的困惑：库存 VS 产品种类
  • 市场细分
  • 唯有一个市场中产品的价格及销售数量，不会被另一个市场中的价格及销售数量所影响，才应被视为正确的细分。
  • 这个战略的主要法则是细分你的市场，而不是资源，从而获得在不同的细分市场间调度资源的弹性。
  • 长期健全的运营构想，是在数量足够的“独立”细分市场中运作。
• 克服惰性，重复循环
  • 当市场制约被打破，必须实行步骤五，重新回复到步骤一，并识别新的制约。
  • 要十分小心！当制约是在市场，决定挖尽和迁就时所引进的新规定在制约转移后，很可能不再适用。
  • 另一个要小心注意的地方：当重回步骤一时，一定要再次细查所有既存的规定，然后做适当的修改。